Phil Wilson/diciembre de 2023
El crecimiento va a ser un objetivo clave para las marcas en 2024, aunque se prevé que la incertidumbre económica continúe.
No obstante, habrá muchas oportunidades de adaptarse, experimentar y, en definitiva, conseguir un crecimiento rentable. Si hay algo fundamental, es hacerlo bien en materia de privacidad. Unos principios de privacidad sólidos no son solo necesarios para que la medición sea precisa, sino también para ganarse la confianza de los usuarios.
Y en un mundo donde solo el 3 % de los consumidores sienten que tienen el control de sus datos online, la confianza es esencial para fomentar la fidelización e impulsar el crecimiento. De hecho, el 43 % de los consumidores afirman que cambiarían su marca de preferencia por otra que les ofreciera una mejor experiencia de privacidad.
Además de la privacidad, hay otras cuestiones en las que centrarse en el próximo año, como la IA responsable y la nueva frontera del valor. Para tratarlas en detalle, he pedido a líderes de Google que compartan sus principales predicciones sobre las tendencias de marketing digital de 2024 para ayudarte a hacer crecer tu negocio en el próximo año.
Microcambios en una situación que nunca es normal
Como llevamos años atravesando una crisis tras otra, estamos en una situación que nunca es normal, lo que se traduce en un estado de constante evolución, agitación e inestabilidad. En este contexto, los profesionales del marketing deben saber o aprender a adaptarse a los cambios. Para ello, tienen que responder de manera más rápida ante cualquier situación, como la evolución del contexto económico, nuevas necesidades de los consumidores y la fluctuación de los presupuestos.
Aunque la flexibilidad y los cambios ya sean parte de la cultura de tu empresa, el panorama actual requiere centrarse aún más en la capacidad de adaptación. Por eso, si tienes un plan para los próximos cinco años, mi recomendación es que te pases a una estrategia de microcambios continuos. Aunque no debes perder de vista tu objetivo a largo plazo, recuerda que el recorrido no será un camino en línea recta.
Para ello, podrías idear una estrategia una semana y replanteártela a la siguiente, basándote en cambios repentinos, comentarios de los consumidores y el sentido común (ya que no solemos tener el tiempo necesario para hacer un análisis en profundidad). Por ejemplo, Airbnb en Francia cambió rápidamente su mensaje de marketing este mismo año para que su USP destacara ante el aumento del coste de vida.
Si te adaptas a esta situación que nunca es normal con flexibilidad y microcambios, estarás presente en las conversaciones del momento en 2024 sin tener que perseguir constantemente ese objetivo.
El gran poder de la IA conlleva una gran responsabilidad
La IA ha revelado un potencial impredecible y extraordinario para los profesionales del marketing digital. Esta tecnología hace que todo sea más rápido y esté más al alcance de todos.
En 2024, el marketing impulsado por IA se debe trabajar de manera ambiciosa, colaborativa y responsable.
En Google, mi equipo busca activamente formas responsables de usar la IA, centrándose especialmente en lo siguiente:
Métricas estratégicas: con la IA, es más fácil y rápido optimizar las campañas de marketing. Los posibles efectos colaterales que antes podían tardar años en manifestarse ahora lo hacen mucho más rápido. Por eso, al definir una métrica, es recomendable tener en cuenta tanto su impacto en tus beneficios como en la sociedad en general.
Transparencia con respecto al uso de datos: aunque los consumidores cuentan con que se usen herramientas de IA en marketing (por ejemplo, para personalizar las comunicaciones), también se preocupan por lo que ocurre con esos datos. Por eso, debemos ser transparentes y comunicar de forma clara cómo se usan los datos de los usuarios en las herramientas de IA para que sean más útiles y para mejorar los mensajes de marketing y sus experiencias en los sitios.
Cumplimiento legal y de imagen de marca: la IA generativa permite a los profesionales del marketing crear texto y elementos visuales más rápidamente, pero eso no quiere decir que no hagamos nada. Esta nueva era de creatividad se basa en la combinación del trabajo humano y la tecnología. Así, son los profesionales del marketing quienes tienen el control y los que deben cerciorarse de que es seguro usar cada recurso, tanto desde una perspectiva legal y en materia de derechos de autor como representando a la marca.
Intensificación interna de las iniciativas de sostenibilidad
Llevamos un tiempo hablando sobre sostenibilidad como tendencia de consumo, pero el 2024 probablemente sea el año en el que las iniciativas de los profesionales del marketing se consoliden. Como en Google, otras grandes marcas y agencias de todo el mundo se han fijado objetivos de emisiones cero neto. Para el 2024, el foco está puesto en el resultado final, y mucha parte del trabajo se hace internamente.
Como jurado de los premios Ad Net Zero Awards, he podido ver cómo agencias y equipos de marketing líderes del sector están abordando el tema de las emisiones de carbono en sus operaciones y su cadena de suministro. Esto no hará más que intensificarse en 2024 para las empresas que operan en Europa con la directiva de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas. Marcas como la agencia de medios Dentsu están a la cabeza y ya comparten sus políticas e impacto medioambientales.
En 2024, agencias y marcas deberán fijarse en el impacto general que tiene su publicidad y en cómo puede promover el marketing un cambio positivo. Google es uno de los fundadores de Ad Net Zero, y sus cinco acciones son un buen punto de partida para los profesionales del marketing que buscan pasar a la acción y contribuir a cambiar las cosas.
Pensar más allá del cuadro de Búsqueda
Este año hemos celebrado el 25 aniversario de la Búsqueda de Google y hemos sacado algo en claro: hemos avanzado mucho desde que tan solo era escribir texto en un cuadro para ver una lista de páginas web.
Ahora también se hacen búsquedas por voz (para el 2024 se prevé que haya 8400 millones de asistentes de voz) y por imagen (Google Lens se usa en 12.000 millones de búsquedas al mes). El propio formato de búsqueda en un cuadro de texto también está evolucionando, ya que la IA generativa está transformado la forma en la que se organiza la información y hay nuevos filtros, como las perspectivas, que ofrecen experiencias diversas.
Los usuarios incluso pueden recurrir a la búsqueda mixta, usando a la vez imágenes y texto. Todos estos cambios están haciendo que la Búsqueda sea algo más natural e intuitivo, derribando las barreras de acceso y poniendo al alcance de los profesionales del marketing las herramientas que necesitan para llegar a más usuarios.
En 2024, piensa en las diferentes formas que tienen los consumidores de buscar información y ofréceles respuestas claras y directas en cada canal. Por ejemplo, puedes actualizar tu Perfil de Empresa en Google para que el Asistente de Google devuelva el mejor resultado posible cuando alguien haga una consulta por voz. Además, puedes añadir datos de producto precisos e imágenes de alta calidad a Merchant Center para que la IA en la que se basa la búsqueda visual pueda identificar y mostrar tus productos.
Más allá del precio y la calidad: la nueva frontera del valor
Estamos presenciando un cambio revolucionario en cuanto a lo que representa el valor. Los consumidores ya no toman decisiones de compra basándose únicamente en los factores de precio y calidad tradicionales.
Las generaciones más jóvenes, como los millennials y la generación Z, van a la cabeza y piensan en el valor como concepto polifacético. Ahora, los consumidores se plantean cosas como el "valor de la sostenibilidad", el "valor de la experiencia" e incluso el "valor de compartir datos propios a cambio de utilidad".
Esta nueva perspectiva es señal de que los consumidores se están replanteando sus prioridades para lograr un consumo más responsable y consciente. Es por esto que los profesionales del marketing deben adaptarse a la nueva situación. Aunque no cabe duda de que los descuentos y las ofertas seguirán influyendo en la toma de decisiones de los consumidores con la creciente inflación, un 82 % de los compradores ahora también quieren que los valores de la marca se ajusten a los suyos propios.
Para atraer a los consumidores en 2024, los profesionales del marketing tienen que adaptar sus mensajes y creatividades a la época que estamos viviendo. Ser transparente en cuanto a los distintos valores que ofreces a los clientes y los valores que sustentan tu empresa es la clave para mantener la relevancia y forjar relaciones duraderas con la audiencia.
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Vice President of Ads Marketing for Europe, the Middle East, and Africa, Google.
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