Tamara Bos y Jonny Protheroe son investigadores de Google y trabajan analizando el proceso de toma de decisiones de los consumidores en la parte central del recorrido de compra online.
Internet es un entorno de compra donde abundan las opciones y la información es prácticamente ilimitada, por lo que tomar decisiones en la enmarañada parte central del recorrido de compra puede ser todo un reto para los consumidores.
Un nuevo estudio de Google y The Behavioural Architects profundiza en cómo pueden intervenir los profesionales del marketing en ese proceso de toma de decisiones. Encontramos una de las posibles soluciones en la ciencia del comportamiento.
Los profesionales del marketing pueden ayudar a los consumidores a tomar decisiones más fundamentadas potenciando diferentes puntos de contacto con insights basados en la ciencia del comportamiento. Por ejemplo, puedes optimizar las páginas de destino o landing pages de tu sitio web siguiendo principios como el estímulo emocional, las facilidades de envío y la paradoja de la elección.
Si sabes cómo aplicar la ciencia del comportamiento al crear tu sitio web, podrás cubrir mejor las necesidades de los clientes y animarlos a tener en cuenta tu marca al hacer una compra.
El papel de la ciencia del comportamiento para incrementar la confianza de los consumidores
Uno de los insights clave de la investigación es que los consumidores necesitan estar seguros para tomar una decisión de compra, y hay diferentes factores que influyen en su nivel de confianza. Por ejemplo, cuando no tienen mucho conocimiento previo sobre un producto, el nivel de confianza es más bajo que cuando sí lo tienen.
Por eso, hicimos un experimento para averiguar qué principios de la ciencia del comportamiento son los más determinantes. Para ello, creamos landing pages de varias marcas ficticias, entre las que incluimos una empresa de sofás inventada. Todas cumplían las expectativas básicas de su categoría para poder medir el nivel de confianza partiendo de un valor de referencia.1 Esta es la que quedó en el tercer puesto:
Cómo ganar la medalla de plata con poca inversión en una landing page
Para atraer a los consumidores, es importante que los profesionales del marketing se fijen en la información que incluyen sus landing pages, cómo se presenta y cómo está redactada. La ciencia del comportamiento nos guía para saber qué mensajes y contenido del sitio web hay que optimizar y cómo hacerlo.
En un principio, solo se aplicaron estrategias sin ninguna inversión o de bajo coste a la landing page de la marca de sofás ficticia para demostrar las mejoras que se podían conseguir con una inversión mínima:
Demostración social y sesgo de autoridad: de forma prominente, se añadieron reconocimientos, como reseñas de clientes y recomendaciones de expertos, a la landing page.
Simplicidad cognitiva: como nos inclinamos por las decisiones que requieren menor capacidad mental, se implementaron cambios en el diseño para que la información sobre la gama de productos y las opciones disponibles fuera más fácil de asimilar.
Efecto ancla: los consumidores tienen en cuenta la información recibida al principio del proceso de toma de decisiones, por lo que añadimos intervalos de precios para que pudieran elegir en función de su presupuesto.
Estímulo emocional: la consideración de los consumidores no es totalmente racional, sino que también se ve influenciada por sus emociones. Por eso, actualizamos la imagen destacada. Aunque parezca contradictorio que una foto en la que no aparece nadie pueda lograr mejores resultados, se debe a que cubre mejor las necesidades de los consumidores centrándose en el producto.
El doble de consumidores afirmaron que la versión con medalla de plata de la landing page les inspiraba más confianza que la versión que quedó en tercer lugar.2 Esto demuestra que aplicar los principios de la ciencia del comportamiento para optimizar las páginas de destino puede ser verdaderamente eficaz. Además, puedes hacerlo con un presupuesto limitado o sin invertir nada.
A por el oro: cómo optimizar landing pages con más tiempo y recursos
Los principios de la ciencia del comportamiento pueden ser aún más útiles para los profesionales del marketing cuando tienen más recursos para optimizar las landing pages.
Esto lo demostramos en nuestro experimento aplicando principios que requerían más tiempo o inversión, o bien factores que había que ganarse, como la excelencia del producto o la calidad del servicio:
Facilidades de envío: se refiere a la rapidez con la que se puede entregar un artículo, algo que pusimos a prueba con un plazo de entrega mejorado que se especificaba de forma clara en la página de destino.
Paradoja de la elección: cuando tenemos una amplia variedad de opciones, puede ser difícil tomar una decisión. Por eso, añadimos una herramienta para evitar la sobrecarga de información. Sin embargo, la inclusión de esta herramienta conceptual no tuvo un impacto considerable en el experimento, lo que nos indica que siempre es recomendable poner a prueba diferentes ideas antes de hacer una inversión importante.
Encuadre: el texto destacado de la página de destino se actualizó para presentar la información en un encuadre más atractivo.
Por último, potenciamos los principios que ya habíamos aplicado a la página de destino con medalla de plata: estímulo emocional, efecto ancla, sesgo de autoridad y demostración social. Para ello, invertimos en nuevas fotografías, ajustamos los precios incluidos en la sección de más información y destacamos las mejoras en la calidad del producto y la excelencia del servicio.
Al preguntarles qué versión de la página de destino les inspiraba más confianza para comprar un sofá, un 58 % de los consumidores eligieron la versión con medalla de oro, mientras que solo el 36 % se decantaron por la versión con medalla de plata.3 No hace falta decir que merece la pena optimizar el contenido al crear tu sitio web basándote en principios de la ciencia del comportamiento que requieren una inversión.
Incrementar la confianza, algo positivo para los consumidores y los profesionales del marketing
Es muy loable querer que los consumidores se sientan seguros, pero ¿qué ganan con ello los profesionales del marketing? Esta pregunta nos llevó a hacer de nuevo el experimento. En vez de preguntar a los consumidores por sus niveles generales de confianza, les pedimos que especificaran con qué página de destino veían más probable plantearse la compra de un sofá de nuestra marca ficticia. Así descubrimos que los factores que incrementan la confianza dentro de la categoría también hacen que los consumidores tengan mayor predisposición para plantearse hacer una compra.
Además, observamos que las landing pages optimizadas de la forma correcta tienen otras ventajas para los profesionales del marketing. Por ejemplo, en la era de la IA, esto hace que lanzar nuevas campañas sea más sencillo y eficaz. La IA de Google usa información de las landing pages para generar palabras clave, creatividades y otros recursos que se incluyen en los anuncios.
Por eso, optimizar tus páginas de destino para cubrir la necesidad de información de los consumidores no solo es importante para ganarte su confianza, sino que también es beneficioso para ti como anunciante.
Descarga "Decoding Decisions: Marketing in the messy middle" para descubrir más insights sobre cómo incrementar la confianza y la consideración de los consumidores basándote en la ciencia del comportamiento.
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